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El cuento programático contado por Elsa Bahamonde, Managing Director de Criteo España&Portugal

· Por · 21 julio de 2016 ·

Elsa Bahamonde, Managing Director de Criteo para España & Portugal, ha sido la protagonista de la quinta edición de #DesayunoTrescom. Durante el encuentro con el equipo y los invitados que han venido a nuestras oficinas, Elsa nos ha contado en qué consiste ese término que está por todas partes y que parece que ha venido para quedarse, la publicidad programática. A ver si nosotros (fantasía mediante), sabemos ahora explicároslo a vosotros:

Erase una vez un DSP, un SSP, un DMP, los trading desks y el súper poderoso RTB. Todos ellos y muchos otros personajes más (second price, IAB, Ad Blockers…) vivían en un mundo digital, un maravilloso mundo publicitario programático en el que cada uno tenía su papel.

El mandamás RTB (Real Time Biding) decidió que cuando “el pequeño anuncio” quería cobrar vida, tenía que pasar por muchos procesos y hablar con un montón de agentes. Por eso, decidió automatizar los procesos y en esta tarea no quiso estar solo, se echó una novia: la tecnología.

De la mano de la fuerte y poderosa tecnología, RTB consiguió simplificar el sistema publicitario online. ¿Cómo? Asignó a cada uno de los miembros de este ecosistema una tarea concreta de la que se tenían que responsabilizar:

  • DSP (Demand Side Platform): el pedigüeño, el que no para de exigir audiencias para colocar sus anuncios. Es aquí donde se esconden los anunciantes.
  • SSP (Suply Side Platform): el que recibe. Son los medios de comunicación, los publishers. Encargados de mostrar esos anuncios y cumplir los deseos de los DSPs.
  • Trading Desk: controlan esta tecnología en el equipo de los DSP y saben cómo hacer uso de ella para llegar al otro lado de la cadena (donde están los SSP).
  • DMP: los listos. La tecnología que permite ser integrada en el proceso para conocer mejor a esas personas, que van a ver los anuncios.

Todos estos actores empezaron a hablar entre ellos, así DSP anunció que quería “mostrar este anuncio de pinta labios” a lo que Trading Desk contestó con un “Oído cocina! Marchando”. Mientras que SSP aseguró: “Mi amigo DMP me dice que aquí tengo una mujer, de 35 años, gran compradora de cosmética”.

Aquí es cuando realmente empieza el juego. No era la única marca de pinta labios que quería lucirse ante esa mujer, que estaba frente a la pantalla de su ordenador o su móvil. Entonces el DSP hizo una puja en milisegundos y dijo: “Yo pago 1 por mostrar mi anuncio ante ella”. Pero, de repente, otro DSP afirmó: “yo pago 2”. Por lo tanto, este segundo DSP ganó la apuesta y fue el anuncio que la mujer de 35 años vio en su ordenador mientras navegaba por Internet.

Y, ahí va una pregunta fácil: ¿Cuánto ha pagado este segundo DSP por el anuncio? Dos, ¿verdad? Pues no. En este ecosistema RTB, el coste es siempre el “second price”, el de la segunda puja que se hace siempre sumando un céntimo.

Todos estos actores y otros muchos, componen el día a día del mundo de la publicidad programática, donde la automatización de los procesos conseguida gracias a la tecnología permite a anunciantes (lado DSP) y editores (lado SSP) interactuar sin necesidad de verse las caras. Solo enchufándose al súper poderoso RTB, que les permite conseguir su objetivo de mostrar el anuncio a la persona adecuada, en el momento preciso y en el dispositivo correcto. ¡Y todo esto en milésimas de segundo!

Todo muy automatizado y muy rápido. Pero claro, como en todo buen cuento que se precie, también están los monstruos, que en este ecosistema se llaman Ad Blockers. Su poder más temible radica en que son capaces de bloquear todo este maravilloso mundo. Por suerte, Criteo respeta los formatos establecidos por la IAB, sus anuncios son sin sonido, no se expanden… para así huir de estos pequeños monstruitos llamados Ad Blockers.

Y, colorín colorado, este cuento NO se ha acabado, el mundo de la publicidad digital está constantemente evolucionando y seguro que nos sorprenderá más adelante con grandes aventuras y herramientas muy desarrolladas para mejorar este proceso, sólo esperamos que no haya demasiados monstruos, que atemoricen todo este proceso.

 

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Miriam Sarralde Directora de Cuentas Groupie de la comunicación y con la suerte de dedicarme a ello.

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