dar en el clavo

Un café moca, por favor

· Por · 24 mayo de 2017 ·

Que sí. Que Facebook sabe lo que nos gusta y Google nos felicita por el día de nuestro cumpleaños. Y sí, nuestras búsquedas no son igual de privadas que cuando todo esto empezó, pero es que no nos aclaramos. Nos gusta que un camarero sepa que pedimos “café moca blanco con dos azucarillos”. Nos encanta que se acuerde cada mañana y nos lo sirva sin preguntar y, sin embargo, nos asusta que Google nos muestre “cafeteras para preparar moca blanco” porque se está entrometiendo en nuestra privacidad. ¿En serio?

En cualquier caso, que Google personalice un Doodle para felicitarnos por nuestro cumpleaños o sepa que tomamos café moca blanco y nos muestre las mejores cafeteras para prepararlo, no debe ser tan molesto si el estudio “Meaningful Brands 2017” revela que el 91% de las marcas es prescindible para el consumidor y posiciona a Google como la marca más relevante para los españoles. Resaltemos el significado de la palabra “relevante”. Que no se trata de la marca más “potente” o “grande” o “conocida”. Es relevante, relevante para el consumidor. Y eso nunca puede tener una connotación negativa en términos de mercado.

Sin duda, somos expertos en quejarnos, nos encantan los extremos y asignamos a cada oposición sus hipérboles, pero la relación marca-consumidor juega mucho más con la clave intermedia de grises que con los extremos de la gama cromática. Como consumidores y lejos de querer blanco o negro, valoramos que las marcas encuentren el equilibrio entre estar ahí cuando se necesitan y dejar el espacio necesario que nos permita decantar, por elección propia, la balanza a favor de la marca.

Esta es la estrategia que han aplicado algunos de los famosos unicornios del siglo XXI, las startups no cotizadas con una valoración de más de mil millones de dólares: empresas en las que prima el esfuerzo por conocer todo sobre el consumidor y satisfacer su necesidad antes que la especialización extrema, porque no hay nada como hablar al consumidor en su mismo lenguaje. Resulta curioso que estos unicornios se definan como “empresa de transporte sin vehículos propios” (Uber) o “cadena hotelera que no cuenta con habitaciones” (AirBnB), pero entendemos su éxito porque han puesto al usuario en el centro de su estrategia.

Así, podemos seguir reacios ante la publicidad de nuestro buscador bajo la máxima de “exagera que algo queda” o entenderlo como algo positivo y aprovechar todo eso que el gigante digital sabe sobre nosotros (porque así lo hemos querido) para encontrar la mejor cafetera de moca blanco porque, al fin y al cabo, lo tomamos todas las mañanas, ¿verdad?

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Ángela Treviño Ejecutiva de cuentas Adicta a la comunicación. A veces quema, pero ¿quién prefiere morirse de frío a jugar con fuego?

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