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¿Y este tal ‘branding’?

· Por · 12 abril de 2016 ·

No fue hasta el siglo XXI cuando el mundo conoció la primera forma de branding: las fórmulas patentadas. Los productos con fórmulas más conocidas y únicas –como es el caso de nuestra querida Coca Cola– fueron las pioneras en tener su identidad propia. Los dueños de estas empresas fueron los primeros en apostar por crear un logotipo único y fácilmente identificable y un eslogan que resumiera su propuesta de valor como forma de identificar sus productos.

Pero… ¿solo de esto se trata el branding?

Según el portal Branzai, “el logo es a la marca lo que la rueda es al coche”. El logotipo es la representación gráfica de todo un proceso y análisis estratégico previo de lo que representa la empresa, de sus valores, posicionamiento y filosofía. Pero la marca va mucho más allá de su logo: la marca da vida a la compañía y la hace ser querida por el consumidor.

Las marcas fueron poco a poco evolucionando y migraron de vender atributos funcionales (Kellogg´s al principio se anunciaba como remedios contra la indigestión y otros trastornos desagradables… ¡ojo!) para pasar a tener vida propia, personalidad, voz y actitud propias. Si antes las marcas eran creadas para cubrir las necesidades primarias del consumidor, hoy permiten que un usuario se sienta parte de un grupo, representando unos valores con los cuales busca identificarse. Hoy, las marcas ya no proyectan una imagen, sino que representan la nuestra.

Según Wally Ollins, uno de los gurús más importantes en este sector, el branding “ha sobrepasado ampliamente su origen comercial, hasta el extremo de que se ha hecho casi imposible medir su impacto social y cultural”. ¿Lo dudas? Es solo pensar en la devoción que tienen los Apple-addicted a sus Ipad, Iphone y I-todo lo que lanza la firma de la manzana; la marca ha traspasado los límites de los productos, y ya no se trata apenas de una tableta o un smartphone con un buen diseño, transmite un estilo de vida y un mensaje que, como usuario, envío al mundo una vez que pertenezco al selecto grupo de los Apple-users.

Por todo ello, insistimos: un logotipo bien construido no es garantía del éxito para tu marca. Es necesario ser consistente y coherente en todos los puntos de contacto con el consumidor, transmitiendo un mismo mensaje y posicionamiento. De nada nos vale un logotipo moderno, si nuestro tono de voz en las redes sociales es antiguo y rancio. De nada nos vale ponernos una medallita de eco-friendly, si nuestras acciones demuestran lo contrario. De nada nos vale decir que somos guays, si el público no nos percibe así. O somos coherentes en todo lo que hacemos, enseñamos y decimos, o no tendremos una marca bien construida y relevante para el consumidor.

Y, para terminar, una reflexión (y unas risas): ¿Qué mensaje creéis que estas marcas transmiten con sus contestaciones en las redes sociales?   

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Luísa Neiva Directora de Arte Una brasileña que ha caído en paracaídas a Madrid. En su vida no puede faltar el diseño, el branding, los viajes, la música y, por supuesto, sus frijoles negros con arroz.

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